Guida alla deducibilità delle spese pubblicitarie (2026)

C’è una voce di spesa comune alla maggior parte dei business e in molti casi rappresenta anche una delle uscite di cassa più importanti per un’impresa. Signore e signori... le spese di pubblicità!

Conoscere le regole di deducibilità delle spese di pubblicità è importante, perché ti permette di alleggerire il carico fiscale del tuo business e ti protegge da eventuali accertamenti. Niente panico, dopo questa guida non ci saranno più segreti. 

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Cosa si intende per spese di pubblicità

Ecco una definizione di spese di pubblicità:

Le spese di pubblicità sono tutti i costi sostenuti da un’impresa o professionista per promuovere prodotti, servizi e il proprio brand, con lo scopo di generare vendite, aumentare la visibilità e attrarre nuovi clienti.

Il tratto distintivo delle spese di pubblicità è dunque quello di essere spese finalizzate ad un ritorno diretto sull’investimento, che sia comprovabile. Questo le distingue ad esempio dalle spese di rappresentanza, come vedremo nei prossimi paragrafi. 

Esempi classici di spese di pubblicità

Ecco un elenco delle voci che rientrano nella categoria delle spese pubblicitarie:

Pubblicità online

• Search Engine Marketing, come Google Ads, Bing Ads e altre campagne di posizionamento sui motori di ricerca;

• Social Ads, come Meta Ads, TikTok e LinkedIn Ads;

• Influencer Marketing, come collaborazioni di vario genere con influencer e content creator.

Pubblicità offline, su canali tradizionali

• Spot TV e radio;

• Annunci su quotidiani, riviste e brochure;

• Out-of-home: cartellonistica, affissioni, volantini, totem e roll-up;

• Cataloghi e materiali promozionali.

Content Marketing

• Email Marketing, come CRM e piattaforme di Email Marketing Automation;

• Servizi di produzione di contenuti pubblicitari per video, motion graphic, copy e molto altro.

Regole di deducibilità delle spese di pubblicità

In merito alla deducibilità delle spese di pubblicità, bisogna fare riferimento alle regole esplicitate nell’articolo 108 del TUIR. 
La normativa stabilisce che le spese pubblicitarie sono interamente deducibili (ovvero sottraibili da reddito imponibile) per imprese e professionisti, purché vengano rispettate determinate condizioni. Vediamole nel dettaglio. 

(Se vuoi approfondire il tema della deducibilità, puoi leggere anche “Differenze tra deducibilità e detraibilità”, sempre sul nostro blog.)

Requisiti generali per la deducibilità

Per essere dedotte, le spese devono rispettare alcuni principi cardine del sistema fiscale italiano. Vediamoli.

• Inerenza: la spesa deve essere collegata all’attività esercitata e idonea a generare ricavi, nuovi clienti o incremento di visibilità commerciale;

• Documentazione fiscale: la deducibilità è strettamente vincolata alla prova documentale, mediante fattura e nota spese;

• Competenza: la spesa deve essere dedotta nell’anno in cui è sostenuta (o in quote, se si tratta di costi pluriennali importanti);

• Tracciabilità dei pagamenti: affinché una spesa sia deducibile, dal 2025 vige l’obbligo che essa avvenga mediante strumenti di pagamento tracciabili, come bonifici istantanei o carte aziendali. Con la nuova Legge di Bilancio 2026, tale obbligo è limitato esclusivamente alle spese eseguite in Italia: non si applicano, dunque, penalizzazioni alle spese in contanti avvenute all'estero, purché inerenti e documentate tramite nota spese.

La Documentazione per dedurre le spese pubblicitarie

Ne abbiamo appena parlato, ma la questione della documentazione merita un paragrafo a parte. Per la deducibilità delle spese di pubblicità, infatti, è necessario conservare la documentazione sia per il rispetto della normativa fiscale, sia per prevenire contestazioni in caso di controlli dell’Agenzia delle Entrate.

Vediamo nel dettaglio tutti i documenti che l’impresa deve conservare.

• Fattura dettagliata: deve essere intestata all’impresa o al professionista e contenere una descrizione chiara del servizio o del bene acquistato, evidenziando la finalità promozionale;

• Contratto: essenziale soprattutto per sponsorizzazioni, collaborazioni con agenzie, influencer o content creators;

• Prova del pagamento: bonifico, carta business o altro strumento di pagamento tracciabile;

• Evidenze dell’attività promozionale: nel caso per esempio della pubblicità online, è importante conservare gli screenshot delle campagne, per dimostrare l'intento pubblicitario dell’attività. Il discorso vale comunque anche per la pubblicità offline. 

Per quanto deve essere conservata la documentazione?

In Italia, la documentazione fiscale relativa alle spese di pubblicità (come fatture, contratti, ricevute, prove di pagamento e report) deve essere conservata per almeno 10 anni, ovvero l’arco temporale entro cui l’Agenzia delle Entrate può effettuare controlli e accertamenti sul reddito o sull’IVA.

Differenza tra spese di pubblicità e spese di rappresentanza

La differenza tra spese di pubblicità e spese di rappresentanza è determinata da scopo e funzione della spesa.  Ecco i punti chiave per capire la distinzione.

• Le spese di pubblicità sono quelle sostenute per promuovere direttamente i prodotti, i servizi o il marchio dell’impresa, con l’obiettivo di un ritorno diretto sui guadagni dell’impresa.

• Le spese di rappresentanza sono quelle sostenute per migliorare l’immagine, il prestigio e le relazioni dell’impresa, senza che vi sia (necessariamente) un ritorno commerciale immediato o prevedibile.

Differenza nella deducibilità tra spese di pubblicità e rappresentanza

Le spese di pubblicità sono in genere interamente deducibili dal reddito d’impresa, purché rispettino i requisiti visti in precedenza. Per le spese di rappresentanza, invece, la deducibilità è soggetta a percentuali in rapporto ai ricavi dell’impresa.

Per approfondire e vedere le fasce di deducibilità, sul nostro blog trovi l’articolo completo relativo alla deducibilità delle spese di rappresentanza. 

Detraibilità delle spese pubblicitarie

Per poter detrarre l’IVA sulle spese di pubblicità, il primo requisito è essere in regime IVA ordinario. Chi opera in regime forfettario, infatti, non può recuperare l’imposta e l’IVA versata diventa parte integrante del costo.

Per i soggetti in regime ordinario, l’IVA pagata per attività promozionali è normalmente detraibile, a condizione che la spesa sia inerente all’attività svolta e supportata da una dettagliata documentazione. 

Anche in questo caso è importante distinguere le spese di pubblicità dalle spese di rappresentanza: le prime sono finalizzate a generare ricavi e consentono la detrazione dell’IVA, per le seconde l’IVA non è detraibile, salvo eccezioni specifiche.

Bonus pubblicità 2026: credito d'imposta

Oltre alla deducibilità ordinaria delle spese di pubblicità, dal 2026 imprese, professionisti ed enti non commerciali possono beneficiare anche di un incentivo fiscale specifico: il Bonus Pubblicità. Si tratta di un credito d’imposta che premia gli investimenti pubblicitari incrementali rispetto all’anno precedente, su testate giornalistiche quotidiane e periodiche, sia in formato cartaceo che digitale.

In concreto, il bonus 2026 prevede:

• Un credito d’imposta pari al 75% del valore dell’investimento incrementale realizzato nel 2025 rispetto all’anno precedente;

• L’obbligo di intervenire su mezzi di informazione quai quotidiani e periodici, escludendo ad esempio pubblicità sui social e cartellonistica;

• La presentazione della “Comunicazione per l’accesso” attraverso i servizi telematici dell’Agenzia delle Entrate per la richiesta del credito;

• Dal 9 gennaio al 9 febbraio 2026, la possibilità di inviare la “Dichiarazione sostitutiva relativa agli investimenti effettuati” per confermare gli investimenti realmente sostenuti nel 2025 e rendere definitiva l’agevolazione;

• L’utilizzo del credito d’imposta in compensazione tramite modello F24 telematico, indicando il codice tributo dedicato, a partire dal quinto giorno lavorativo successivo alla pubblicazione dell’elenco definitivo dei beneficiari.

È importante notare che il Bonus Pubblicità non è automatico, ma richiede adempimenti formali e il rispetto di scadenze precise. Inoltre può essere soggetto a limiti di budget complessivo, se le richieste superano lo stanziamento previsto.

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Articolo aggiornato con la nuova Legge di Bilancio 2026